Distributor, Handelsvertreter oder Direktvertrieb? Vertriebskanäle in der Spezialchemie richtig wählen

Kanalentscheidungen in der Spezialchemie fallen oft schnell, und dann lebt man jahrelang damit. Ein Distributor bekommt ein Land, weil er als Erster gefragt hat, und fünf Jahre später kann niemand sagen, ob das richtig war. Die Wahl der Vertriebskanäle in der Spezialchemie verdient mehr Sorgfalt, denn sie bestimmt Ihre Marge, Ihr Kreditrisiko und wem Ihre Kunden gehören.

Was jeder Vertriebskanal kostet

Die drei Kanäle werden oft nur nach Provision oder Marge verglichen. Dabei fehlen Lager, Kreditrisiko, Service und die Frage, wem der Kunde gehört.

Direktvertrieb

Sie behalten den vollen Preis und besitzen die Beziehung und die Daten. Sie bezahlen aber auch Vertriebsteam, technischen Service, Muster und Logistik, und Sie tragen bei jedem Kunden das Kreditrisiko. Direktvertrieb funktioniert, wenn der Kundenstamm aus einer überschaubaren Zahl großer Accounts besteht und das Produkt Ihre eigenen Experten am Tisch braucht.

Distributoren

Der Distributor kauft bei Ihnen, hält Lager, verkauft zu seinem eigenen Preis, stellt dem Kunden die Rechnung und trägt das Kreditrisiko. Seine Marge bezahlt Lagerhaltung, Kleingebinde, die lokale Sprache und Zahlungsziele, im Spezialitätenvertrieb außerdem Anwendungslabore und Formulierungsunterstützung. Der europäische Distributorenverband Fecc gibt an, dass seine Mitglieder über eine Million nachgeschaltete Anwender beliefern, von Automobil und Farben bis zu Kosmetik und Lebensmitteln, und Kunden bei der Entwicklung von Formulierungen helfen. Im Gegenzug sieht der Distributor die Bestellhistorie des Kunden, Sie in der Regel nicht.

Handelsvertreter

Ein Handelsvertreter verhandelt in Ihrem Namen und erhält eine Provision. Sie stellen weiterhin die Rechnung, versenden, halten Lager und tragen das Kreditrisiko. Der Handelsvertreter bringt Kontakte und Präsenz vor Ort mit, meist ohne Labor. Handelsvertreter kosten weniger Marge, haben in der EU aber gesetzlichen Schutz bei der Beendigung des Vertrags (siehe Abschnitt zum Vertrag).

Fragen Sie bei jedem Kanal: Wer beantwortet die technische Frage des Formulierers am Freitag um 16 Uhr, und in wessen CRM steht der Kunde?

Vertriebskanäle in der Spezialchemie, Markt für Markt

Einige typische Muster nach Markt:

In Personal Care kaufen globale Marken direkt und testen lange. Indie-Marken, mittelgroße Marken und viele Lohnhersteller erwarten, über einen Spezialdistributor mit lokalem Labor, Kleingebinden und Formulierungsbibliothek zu kaufen.

Bei Lacken und Druckfarben haben große Formulierer einen zentralen Einkauf und technische Teams, die mit Ihren Chemikern sprechen wollen. Dort funktioniert der Direktvertrieb. Regionale Farben- und Druckfarbenhersteller sind oft bei einem Distributor besser aufgehoben, der ihnen bereits Harze, Pigmente und Additive verkauft.

Bei Kunststoffadditiven kaufen Compoundeure und Masterbatch-Hersteller größere Mengen, und die technische Diskussion dreht sich um die Verarbeitungsbedingungen auf ihren Linien. In Kernregionen sind Direktvertrieb oder ein technisch starker Handelsvertreter üblich. Distributoren lohnen sich dort, wo die Mengen zersplittert sind.

In Food und Nutrition kaufen große Lebensmittelkonzerne direkt und mit strenger Lieferantenqualifizierung. Marken für Nahrungsergänzungsmittel und kleinere Hersteller kaufen oft über Distributoren, die Dokumentation, kleine Chargen und lokale regulatorische Fragen übernehmen.

Im Agrobereich sind Formulierer und Pflanzenschutzunternehmen konzentriert, und die Zulassungsarbeit bindet Sie eng an sie. Für Wirkstoffe und Adjuvantien sind deshalb direkte Beziehungen oder ein spezialisierter Handelsvertreter üblich.

In Industriemärkten wie Wasseraufbereitung, Schmierstoffe und Reinigung haben viele mittelgroße Abnehmer überschaubare technische Anforderungen. Ein Distributor mit breitem Sortiment deckt sie meist günstiger ab als ein eigenes Team.

Die Region verändert die Antwort noch einmal. Ein Anbieter mit starkem Team in Westeuropa braucht in Südostasien oder Lateinamerika vielleicht trotzdem einen Distributor, weil dort lokales Lager, Importabwicklung und Inkasso einen großen Teil der Arbeit ausmachen.

Distributor oder Handelsvertreter auswählen: was ich prüfe

Vor der Unterschrift will ich Antworten auf fünf Fragen.

1. Kundenliste. An welche meiner Zielkunden verkauft der Partner schon, und was verkauft er ihnen? Mit einem Distributor, der die richtigen Kunden und das falsche Portfolio hat, arbeitet es sich leichter als umgekehrt.
2. Portfoliokonflikt. Führt er ein Produkt, das mit meinem konkurriert? Wenn ja: Welches bietet der Verkäufer an, wenn der Kunde nach einer Alternative fragt?
3. Technische Kompetenz. Gibt es ein Anwendungslabor für meinen Markt und Leute, die einen Formulierungsversuch durchführen können? Kann ein Handelsvertreter ein erstes technisches Gespräch führen?
4. Fokus. Wie viele Prinzipale vertritt das Vertriebsteam, und wie viel Zeit bekommt mein Produkt realistisch? Ein Spezialist mit schmalem, ergänzendem Sortiment verkauft oft mehr als ein großer Katalog.
5. Abläufe und Referenzen. Prüfen Sie Lagerung, regulatorische Abwicklung (REACH-Dokumentation in der EU, lokale Registrierungen anderswo) und die Zahlungsbedingungen für Kunden. Sprechen Sie dann mit zwei anderen Prinzipalen, die er vertritt, am besten mit einem, der gegangen ist.

Vertragspunkte, die über die nächsten fünf Jahre entscheiden

Viele Probleme mit Distributoren und Handelsvertretern gehen auf einen dünnen Vertrag zurück. Nichts davon ist Rechtsberatung. Lassen Sie den Vertrag von einem Anwalt im jeweiligen Land aufsetzen und prüfen.

Gebiet und Kundenkreis

Legen Sie das Gebiet fest, die Anwendungen und alle namentlich genannten Accounts, die Sie selbst betreuen. „Europa, alle Anwendungen“ ist für einen neuen Partner selten die richtige Antwort.

Exklusivität gegen Leistung

Wenn Sie Exklusivität gewähren, knüpfen Sie sie an messbare Ziele: Menge, Zahl qualifizierter Projekte oder gewonnene Zielkunden. Werden die Ziele verfehlt, entfällt die Exklusivität oder das Gebiet wird kleiner. Die EU-Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung 2022/720 erfasst in der Regel Vereinbarungen, bei denen Anbieter und Abnehmer jeweils unter 30 % Marktanteil bleiben. Sie erlaubt einem Anbieter, den aktiven Verkauf eines Distributors in das Exklusivgebiet eines anderen Distributors zu beschränken. Pauschale Verbote des passiven Verkaufs sind nicht erfasst. Wettbewerbsverbote begrenzt sie auf fünf Jahre, und sie gilt bis zum 31. Mai 2034.

Aktivitätsplan

Schreiben Sie in den Vertrag oder in einen jährlich überprüften Anhang, was der Partner tun wird: Zielkunden, Messen, Versuche, technische Besuche und Lagerbestände. Ohne diesen Plan lässt sich ein verfehltes Ziel kaum ahnden, weil niemand vereinbart hat, welcher Einsatz erwartet wurde.

Reporting

Vereinbaren Sie ein monatliches oder vierteljährliches Reporting: Umsatz nach Kunde und Anwendung, offene Projekte, verlorene Geschäfte und die Gründe dafür. Ohne Daten auf Kundenebene können Sie weder die Produktion planen noch ein Problem früh erkennen.

Kundendaten und Übergang

Wem gehören Kundenliste, Musterhistorie und Projektverlauf, wenn die Zusammenarbeit endet? Klären Sie das jetzt, solange alle freundlich miteinander sind.

Kündigung

Kündigungsfristen, Kündigung bei verfehlten Zielen und was mit dem Lagerbestand im Kanal passiert. Bei Handelsvertretern in der EU braucht das besondere Sorgfalt. Nach der Handelsvertreter-Richtlinie 86/653/EWG hat ein Handelsvertreter mit unbefristetem Vertrag Anspruch auf eine Mindestkündigungsfrist von einem Monat im ersten Jahr, zwei Monaten im zweiten und drei Monaten ab dem dritten Jahr. Bei Vertragsende kann er Anspruch auf einen Ausgleich oder auf Schadensersatz haben, je nachdem, wie der Mitgliedstaat die Richtlinie umgesetzt hat. Der Ausgleich ist auf eine Jahresvergütung begrenzt, berechnet aus dem jährlichen Durchschnitt der letzten fünf Jahre. Ein nachvertragliches Wettbewerbsverbot für einen Handelsvertreter ist auf zwei Jahre begrenzt und auf sein Gebiet, seine Kunden und die Art der Waren. Distributoren fallen nicht unter die Richtlinie. Ihre Position bei einer Kündigung hängt deshalb vom nationalen Recht und vom Vertrag selbst ab.

Die Zusammenarbeit nach der Unterschrift führen

Distributoren und Handelsvertreter vertreten viele Prinzipale, und ihre Verkäufer verkaufen, was am einfachsten ist und am besten unterstützt wird.

Beginnen Sie mit gemeinsamen Account-Plänen. Legen Sie für jeden Zielkunden fest, wer was macht: wer den Einkäufer anruft, wer das Labor besucht, wer Muster bringt, wer regulatorische Fragen übernimmt. Halten Sie das in einem gemeinsamen Dokument fest und aktualisieren Sie es jedes Quartal.

Führen Sie jedes Quartal ein Business Review durch: Umsatz gegen Ziel, Projektpipeline, verlorene Geschäfte, Lager und Aktivitätsplan. Bringen Sie Ihre eigenen Daten mit, nicht nur die des Partners. Kurz und konkret funktioniert am besten: drei Erfolge, drei Verluste und die Prioritäten für das nächste Quartal.

Machen Sie Ihr Produkt dann leicht verkäuflich. Schulen Sie das Vertriebsteam und das Labor des Partners, geben Sie ihm Anwendungsdaten, Rahmenrezepturen und Preisleitlinien, und besuchen Sie im ersten Jahr wichtige Kunden gemeinsam.

Achten Sie schließlich auf schleichende Veränderungen. Stabile Mengen bei schrumpfender Kundenzahl, dieselben fünf Accounts in jedem Bericht oder Projekte, die seit einem Jahr „in Evaluierung“ sind, bedeuten: Der Partner akquiriert nicht mehr für Sie.

Wann Sie den Kanal wechseln sollten

Typische Auslöser:

• Vom Handelsvertreter oder Distributor zum Direktvertrieb: Einige Accounts wachsen so weit, dass Ihr Margenverlust einen eigenen Key Account Manager bezahlen würde, oder der Kunde will wegen Versorgungssicherheit und technischem Support direkt mit dem Hersteller arbeiten.
• Vom Direktvertrieb zum Distributor: Der Kundenstamm zerfällt in viele kleine Abnehmer, oder eine Region kostet an Service, Kreditrisiko und Logistik mehr, als sie einbringt.
• Von einem Partner zum anderen: Der Partner verfehlt mehrere Quartale lang seine Ziele, nimmt eine Konkurrenzlinie auf oder kann eine neue Anwendung, die Sie erschließen wollen, nicht unterstützen.

Planen Sie den Wechsel, bevor Sie ihn ankündigen. Prüfen Sie Kündigungsfristen und Ausgleichsansprüche, vereinbaren Sie die Übergabe offener Projekte und des Lagerbestands, und informieren Sie wichtige Kunden selbst, bevor es ein Wettbewerber tut.

Wie das erste Quartal einer neuen Rohstoff-Einführung aussieht, auch wann diese Entscheidung fällt, lesen Sie in Einen neuen Rohstoff auf den Markt bringen: die ersten 90 Tage.

Wo externe Unterstützung hilft

Kanalentscheidungen sind selten, und die Leute, die den letzten Distributionsvertrag verhandelt haben, sind vielleicht nicht mehr da. Als Fractional CCO für Anbieter von Spezialchemie und Rohstoffen prüfe ich das Kanal-Setup pro Markt und Region, wähle Distributoren und Handelsvertreter aus, verhandle die Verträge und führe die Quartalsreviews, bis das interne Team sie übernimmt. Am Ende haben Sie eine Kanalkarte, die Sie vor Ihrem Board vertreten können, Verträge mit Zielen und einen Review-Rhythmus, den Ihr Team selbst führt. Vor opencream.partners war ich 15 Jahre in kommerziellen Führungspositionen bei Solvay und Syensqo.

Kurz gesagt

Wählen Sie den Kanal pro Markt und Region, auf Basis der vollständigen Kosten. Wählen Sie Partner nach ihren Kunden und ihrem Fokus. Knüpfen Sie Exklusivität an Ergebnisse, schreiben Sie Aktivitätsplan und Ausstieg in den Vertrag, und führen Sie die Zusammenarbeit jedes Quartal mit echten Daten.

Wenn Sie Ihr Netz aus Distributoren und Handelsvertretern überprüfen oder für einen neuen Markt aufbauen, können Sie über opencream.partners ein Gespräch buchen.